观点

2019-3-4 11:41:23

星巴克“猫爪杯”火了,王老吉、旺仔新(xīn)包装来了,说说背后的营销逻辑

论换包装的频率,

不得不服王老吉,

比如拿(ná)了红点设计大奖的

“五彩斑斓的黑”

比如190周年庆时的爆冰凉茶,

酷炫时尚得让人刮目相看

这次直接来了条中國(guó)龙,

走起了中國(guó)传统风。

这边刚吸引了不少年轻人的目光,

万万没想到的是,

星巴克的“猫爪杯”来搅局了,

不仅卖爆了,还引得人大打出手,

经鉴定,“祸水”性质无疑。

与此同时,

旺仔竟也悄悄换了新(xīn)包装,

引得56个民(mín)族来“找茬”,

不仅如此,

就连其周边的马克杯也出现了,

引得网友纷纷想入手。

仿佛,一次简单的换包装,就能(néng)带来一场情理(lǐ)之中意料之外的营销。那么,这背后的逻辑又(yòu)是什么呢(ne)?

1   眼球经济,从包装入手         

在品牌林立的当下,竞争越来越激烈,传统的“品牌说消费者听”的营销方式早已不适应消费者的需求,再者品牌知名度已经不再是决定消费者購(gòu)买意愿的最重要因素。

尤其是,在年轻消费群體(tǐ)日渐占据消费主體(tǐ)地位的今天,消费者的需求更加独特化和多(duō)样性,谁能(néng)与年轻消费群體(tǐ)达成有(yǒu)效对话,谁就能(néng)占据年轻人市场。

因此,“年轻化”便成為(wèi)了品牌逃不开的终极命题。

但传统品牌大多(duō)带有(yǒu)时代的印记,在受众眼中是“刻板”、“土”、“low”的代名词,营销过程中,也一向被打上“慢半拍”的标签,天生不具备年轻因子的它,相较于层出不穷的年轻品牌,其劣势尽显。

面对巨大的冲击,传统品牌想要在消费者的固有(yǒu)认知领域突出重围,就必须聚焦年轻一代消费群體(tǐ)的关注点,抓住他(tā)们的眼球,而包装则是品牌与消费者接触的第一媒介,是促进品牌与用(yòng)户“连接”的关键利器。

一款新(xīn)颖、独特的包装,不仅仅是能(néng)给消费者最直观的视觉刺激,王老吉、星巴克、旺仔在包装上做文(wén)章,既让消费者看到其不断变化的品牌形象,也颠覆了品牌在消费者心中的固有(yǒu)印象,同时还能(néng)让品牌脱颖而出,一举多(duō)得。

2  包装营销到底如何玩?         

尽管好看的皮囊千篇一律,有(yǒu)趣的灵魂万里挑一,但对品牌来说,没有(yǒu)好看的皮囊,如何吸引消费者看到品牌的内在呢(ne)?那么,包装营销到底应该如何玩呢(ne)?

1、审美需求提升,创意取胜  

年轻消费群體(tǐ)最大的一个特点,是审美需求提升。在产品并非不可(kě)替代的时代,创意就显得尤為(wèi)重要。最直接的玩法便是以创意取胜,成為(wèi)“第一个吃螃蟹的人”,直接奠定自己的市场地位。

好比标志(zhì)性的弧形瓶,让人一看就能(néng)联想到可(kě)口可(kě)乐,这可(kě)是一百年前的设计。

又(yòu)比如我们熟悉的“百岁山(shān)”矿泉水,自出现起就让人莫名觉得“高贵”和时尚,其瓶身设计功不可(kě)没。

2、包装雷同,走情感路線(xiàn)  

然而,包装设计并非万能(néng)的,毕竟当下的市场同质化严重,包装雷同早已不是新(xīn)鲜事。当瓶身无法突破时,我们可(kě)以走情感路線(xiàn)。

比如,以文(wén)案见長(cháng)的江小(xiǎo)白,直击消费者心灵的文(wén)案搭配时下年轻人喜欢的画风、配色,激起了无数年轻人的情感共鸣,增强了品牌与消费者的粘性,提升了消费者对品牌深厚的认同感。

而说到情感路線(xiàn),传统品牌有(yǒu)着得天独厚的优势。它们承载着一代人的记忆,只要找到消费者的关注点,情感营销能(néng)唤醒消费者对品牌的情感认同,从而建立起品牌与消费者的情感连接,进而影响消费者的購(gòu)买意愿。

3、大而全,不断给消费者惊喜感  

对消费者而言,缺乏惊喜感的商(shāng)品就如同鸡肋,买之无味弃之可(kě)惜。传统品牌之所以给反应慢半拍的印象,也在于它们的“一成不变”。想要在品牌林立的当下脱颖而出,就要不断给消费者制造惊喜感。

比如意大利有(yǒu)名的巧克力品牌Nutella,為(wèi)了给每瓶巧克力酱一个独特的“身份”,他(tā)们便给每一个巧克力酱设计了一个包装,至今Nutella有(yǒu)着700多(duō)万款的包装,它们给消费者提供了买下去的理(lǐ)由。

4、限量,制造稀缺性  

当然,如果你没办法制造更多(duō)的惊喜,那就制造稀缺,这就是限量款能(néng)激发人们的購(gòu)买欲的原因之一。

就拿(ná)此次的星巴克“猫爪杯”来说,每人限量一只,还每天限量1000只,并且时间上也不过4天时间,说它是“圣杯”毫不為(wèi)过,不过据说质量一般般,且难以清洗,但不排除是吃不着葡萄说葡萄酸,毕竟“得不到的永遠(yuǎn)在骚动”啊。


总之,没有(yǒu)永遠(yuǎn)年轻的品牌,每个品牌都在面临着老化的问题,包装用(yòng)得好营销自然能(néng)事半功倍,但包装不能(néng)只是一个玩物(wù)或者艺术品,它必须贴合品牌属性或产品功能(néng),體(tǐ)现品牌的独特性,否则,再精致再完美zaiwan的包装都只是设计者的自嗨,也无法获得消费者的青睐,毕竟,消费者不是设计者,他(tā)们只会选择自己喜欢或者需要的。


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